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雅之味整合營銷策劃案例
作者：佚名 時間：2003-6-13 字體：[大] [中] [小]
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孫子曰：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。在雅之味營銷策劃案中，運用現(xiàn)代整合營銷理論，在中國市場競爭激烈的飲料行業(yè)中又創(chuàng)造了一 個新的成功案例。同時也使雅之味天然植物水成為五糧液集團的酒產業(yè)以外的新的兩大支柱之一。
一 市場現(xiàn)狀與分析
1 市場背景 （1）飲料市場競爭激烈 飲料市場不斷被細分，眾多果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。（2）品牌繁多 飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）、天然植物水和礦泉水三大類。全國共有這兩大類生產企業(yè)各1000多家。在成都市場，有純凈水29種，礦泉水21種，但品牌繁雜，良莠不齊。（3）純凈水各方面較之礦泉水、天然植物水占上風，從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上天然植物水、礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費者現(xiàn)階段認為純凈水、礦泉水優(yōu)于天然植物水。（4）天然植物水前景良好，潛力巨大。
在發(fā)達國家，飲用天然植物水才是講健康、有品位的標志。
我國消費者對天然植物水的認識有較快的提高，飲水已不是僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。
我國天然植物水質量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌植物水銷量也相當大。
2 競爭者狀況 第一集團：樂百氏、娃哈哈、康師傅等，他們是領先品牌；第二集團：怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40余種水飲料相對來說是弱勢品牌。
在成都市各種銷售場所市場占有率綜合排名前三名是：第一名康師傅30.64％ 第二名樂百氏28.56％ 第三名娃哈哈15.74％。
特點：品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹立形象從長計議。樂百氏、娃哈哈、農夫山泉相繼在成都搶攤登陸建分廠，實施本地化戰(zhàn)略，降低成本，強化競爭力。
3 消費者狀況 消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者占48.89％,偶爾購買者占48.15％,只有2.96％的人從來不購買。年齡結構明顯偏小。
消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水、天然植物水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長期飲用純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質天然植物水了。
4 市場潛力 對成都來說，飲料水銷量極大。成都市近1000萬人，經常購買飲料水的人夏季日均購買一瓶（600Ml，1.2元）以上，銷量是3.96億。偶爾購買的人夏季一周均購買一瓶，銷量是5572.88萬。其他季節(jié)暫忽略不計，成都市飲料水實際小量至少為4.5億元。
5 雅之味市場表現(xiàn)：知名度、美譽度不高。在成都，雅之味原市場占有率僅1.7％。消費者對雅之味"不了解"者占89.41％,"了解"者占12.60％；品牌知名度為10.20％。銷量極底，2000年共生產1700噸，各地總銷售額不足400萬元，成都地區(qū)銷售額僅僅80萬元左右。雅之味有特點，但表現(xiàn)不突出。雅之味特點區(qū)別其他純凈水、礦泉水，但較少人知道。銷售價高，在消費者不知道是好水的情況下價格缺乏競爭力。有品牌生存基礎。雅之味在成都靠人際關系銷售維持了一年，維持住了品牌生存基礎。
結論：市場潛力極大，教育轉變消費者任務極重。
消費者已經被培養(yǎng)起來消費商業(yè)飲料水的習慣，這個消費習慣是純凈水和礦泉水共同完成的。從長遠來說，目前純凈水消費者有相當大的部分會轉到礦泉水、天然植物水的消費中來，市場潛力極大，但培養(yǎng)消費者是較長期漸進的過程，天然植物水企業(yè)任重而道遠。消費者及社會對天然植物水的認識有所提高，純凈水、礦泉水的霸主地位開始動搖。
越來越多的消費者認識到，選擇對身體有益的天然植物水才是選擇健康，才是有品位的生活。上海市明令禁止中小學生飲用純凈水就是這場轉變的開端。雅之味天然植物水應抓住機遇，加速這種轉變。
天然植物水在全國至今尚未形成獨立的強勢品牌：天然植物水大多是地方品牌，某些知名品牌采取騎墻頭的辦法，一旦時機成熟會借純凈水的"梯"上礦泉水的"樓"。雅之味有機會，但對手強大，實在難對付。
雅之味自身問題很多，但可變因數(shù)多，只要方向對頭，工作到位，就會有良好效果。其中兩點很重要：一是產品特點、產品質量很好，只是原來沒有把它很好地傳播出去。二是雅之味品牌雖然沒有做好，但影響面不大，還沒有出現(xiàn)負面效應。此時進入天然植物水業(yè)，可謂風險與利益同在，機遇與挑戰(zhàn)并存。
二 企業(yè)診斷
雅之味有限公司成立于2000年，生產地在四川省宜賓，設計生產能力為年產兩萬噸。雅之味上市已一年，市場占有率、美譽度、銷售總量還處在一該很低的水平上，其主要問題是：
1 經營管理粗放隨意。沒有建立起一套科學的、統(tǒng)一的、權威的銷售指揮中心和有序高效的銷售隊伍。成都分公司和商貿公司各自為戰(zhàn)，互相扯皮。
2 人員布局失衡。做管理的多，做業(yè)務的少；閑著的人多，干事的人少。
3 想法主觀。只知埋頭生產，卻不知怎樣打市場；只知自己的產品是好東西，以為回2人見人愛，卻不知人家憑什么非得愛你；只知在生產設備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢等等。
4 無明確定位。雅之味無市場定位，無產品功能定位，產品概念、產品形象模糊。
5 無市場調查，無廣告宣傳。無市場調查就像瞎子打前戰(zhàn)，無廣告宣傳，消費者怎么敢喝"從沒聽說過的水"。因此，消費者對它無興趣，經銷商也沒信心。
6 鋪貨工作極不到位。商場、超市、旅游景點、街頭攤點很少見到雅之味的影子。
7 營銷乏術。由于營銷人才短缺，造成雅之味的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠規(guī)劃，營銷策劃不連貫，不系統(tǒng)。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。盲目開拓市場，無重點主次等。
8 包裝設計極差。瓶貼看沙鍋內去顯陳舊、無檔次、無品位。
9 瓶體軟，易變形。
10 外部競爭環(huán)境惡劣。飲料水行業(yè)是市場競爭最激烈的行業(yè)之一，而天然植物水面對的最強勁的競爭對手---純凈水、礦泉水非常強大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對路的市場策略指導下，占據(jù)著飲料水的霸主地位，打開天然植物水市場對誰來說都不是一件容易的事。
三 戰(zhàn)略規(guī)劃
1 戰(zhàn)略策劃：旗幟鮮明地與純凈水、礦泉水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路；大打功能牌，凸顯雅之味天然性、可口，明晰消費者可獲得的超值利益；向社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立雅之味健康高品位的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業(yè)形象。
2 戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大，強化品牌，做中國天然植物水名牌'延伸品牌，做世界"美味、可口"為核心的綠色健康產業(yè)龍頭。
3 戰(zhàn)略部署：以成都為大本營，以四川為重點市場，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。
4 品牌形象定位：健康、火力與高尚品位。
5 產品功能定位：美味、可口。物以稀為貴。雅之味天然植物水，它是我過飲料界各項指標均達標的優(yōu)質天然植物水，這是產品定位的重要依據(jù)，是實現(xiàn)價值壟斷，競爭制勝的立足點。這樣找到產品特性與消費者需求的吻合點呢？美味、解渴是最符合水的身份和最適合水的消費心理，消費者能夠相信并且愿意接受，因而是恰當可行的。
6 核心產品兩個層次：第一解渴；第二美味、可口。
7消費人群定位：以年輕人為住，以大中小學生為突破口。由于雅之味天然植物水第一功效依然是解渴，因此廣義少年宮來說它適合所有人喝，但調查表明，植物水的消費主體年齡集中在9歲到32歲（占被調查人數(shù)的78％），根據(jù)雅之味功能定位--美味可口，因此消費群明晰：學生、知識分子、電腦操作者、中老年人及游客，夏日來臨，這類人的食欲不佳，雅之味可是大有作為。針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，要率先突破。學生消費群體的行為特征是興趣廣、轉移快、易模仿、愛崇拜、幻想多、理想化、好追星。趕潮流。溝通中要充分利用這些特點。
四 廣告創(chuàng)意
雅之味電視廣告創(chuàng)意：
兒歌篇
廣告訴求對象：大中小學生
訴求支持點：雅之味解渴、美味、可口
廣告創(chuàng)意：采用生活片段式和名人推薦式結合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《健康歌》歡快的旋律聲中，當紅名歌星組合"夢幻想"，一副孩子王的樣子，她們領著一群可愛的孩子做健美操。畫外音一個幼稚的童聲響起了："雅之味，可口又解渴。"從而點明了廣告主題，雅之味解渴和口感好的特點。
五 營銷策略
營銷理念
1 品牌理念：出售水，同時出售健康。
2 品牌基礎：不僅僅滿足生理基本需求，同時提供其他品牌無法提供的價值，以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。
3 概念支持：以雅之味天然植物水生成地的自然地理結構造成科學依據(jù)。
4 營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷理論為基礎，傳統(tǒng)與創(chuàng)新想結合，調動一卻可以調動的手段，如：廣告、公關、主題活動、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調一致地為產品打開市場服務。
營銷組合：
A 產品 1 借瓶換裝：改換瓶帖。雅之味是在成都已經上市一年的產品，名不可改，水不必換，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶帖給人以落伍、抵擋的印象。水無色無味，那么瓶帖就代表水，它必須要能替水"說話"。次術極為重要。設計思想：首先設計一個品位很高Logo，作為VI系統(tǒng)的核心，其他元素與之和諧搭配，彰顯品牌。重新組合產品說明，明示產品特點。2 規(guī)格組合：僅有600mL不行。產品規(guī)格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用裝）。
B 價格政策：零售價：600mL，2.5元到3元，330mL，1.5到2元。這個價格水平比樂百氏等礦泉水略高，比依云等高級品牌略低，以顯示自己的價值。
C 廣告與促銷策略
（1） 廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為著，以感性訴求為輔。
（2） 廣告訴求目標：大中小學生。
（3） 廣告表現(xiàn)策略：借星出名，借星要新、準、巧。
開拓市場最先需要的就是產品知名度，歲這中低關注度高敏感性的消費品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人明星做廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。找新星關鍵在一個"準"字，要超前還不能走眼，要準確預測"星"的熱度和走向，投資者之所好。用新星還要巧。用"星"的哪一點，怎樣使星與產品相融，這是個難點。歌星組合"夢幻想"當首選：第一，絕對新星，其他企業(yè)產品沒用過；第二，人氣正旺火暴異常，深受普通消費者的喜愛；第三，"夢幻想"在大中小學生中影響最大，這正是產品需要的；第四，她們有一雙美麗動人的大眼睛，水靈誘人，與產品功效吻合。雅之味非"夢幻想"莫屬。
（4） 廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性煤體為主，全國性煤體為輔。電視廣告發(fā)布要"借力使力"，讓"夢幻想"出任品牌代言人。
（5） 促銷策略原則：用常規(guī)方法加大產品的市場廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸顯出來，加大市場采納深度。
D 渠道規(guī)劃
（1） 主推代理制：成都地區(qū)要批發(fā)、直銷想結合；
優(yōu)先給旅游景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場鋪貨。
對小攤小店批發(fā)，以張貼雅之味招貼畫為條件，選送3到5瓶雅之味。
（2） 渠道戰(zhàn)術：
交押金領取印有雅之味Logo和廣告語的冰柜，銷售雅之味大兩萬元后冰柜即歸攤販主所有：旅游景點壟斷銷售，借關系營銷，在重點旅游場所使雅之味成為指定飲品。雅之味出資為各景點印門票，同時在門票上印制雅之味廣告，形成一對一的營銷效果；累積分獎勵批發(fā)商，為批發(fā)商確立幾個界限，每達到一個界限就得到相應的獎勵；建立社區(qū)直銷站，全線覆蓋成都市場。
E 主題活動
（1） 主題活動的目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。
（2） 主題活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握時代脈搏，制造或引發(fā)社會熱點，引導消費時尚。
F 公關及形象活動
（1） 公關及形象活動目的：培養(yǎng)消費者品牌偏好，清除不良干擾因素。
（2） 公關及形象活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關系，聯(lián)絡感情，借各方力量，直接或間接地為產品拓展市場服務。
六 主題活動
1 借"大運會"重金尋寶
借助"2000年9月全國大學生運動會進行"事件行銷"。
活動內容：凡在成都尋找到達標的雅之味水瓶就可參加抽獎活動，第一天獎勵500元，20名；第二天獎勵300元，35名；第三天獎勵100元，100名。
活動目的：迅速提升知名度，強化產品資源的稀缺，增強雅之味的品牌價值。
此活動空前轟動，每天參加者都超過了千人以上。當?shù)馗鞔笮侣劽后w紛紛報道，"好貴的植物水，500元一瓶"成為街頭巷尾議論的話題。時逢2000年9月全國大學生運動會在成都舉行，成都成為全國煤體的焦點，此活動使得雅之味水在很短時間內達到很高的知名度，并且極大地提高了產品的珍惜感。
2 借"環(huán)保"收買人心
活動主題為："為了保護環(huán)境，高價回收雅之味空瓶"。1個雅之味瓶換一元錢，而其他品牌飲水瓶每個一分錢。
活動目的：提高雅之味美譽度，樹立致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象�；顒娱_始后每天人山人海，3天時間共收回雅之味空瓶數(shù)以萬計，雅之味的美譽度直線上升。
3 借生態(tài)解疑：針對一部分消費者對雅之味水水源的真實性存在疑慮，開展生態(tài)旅游宜賓尋源活動。雅之味水水源地四川宜賓森林覆蓋率大到60％以上，空氣清新、風景秀美、民風古樸、生態(tài)絕好。
活動內容：在8、9、10三月，消費者只要將5個雅之味水瓶貼寄到雅之味有限公司即可參加抽獎，每月開獎一次，中大獎者到宜賓尋源旅游。
消費者參加踴躍，共收到數(shù)萬封來信，旅游者歸來之后逢人就說，雅之味的確是天然產品，您可開懷暢飲。本次活動取得了預期的效果，不僅消除了消費者的疑慮，而且發(fā)揮了很好的促銷作用。
4 借輿論造勢
為自己創(chuàng)造一個有利天然植物水的競爭環(huán)境，引發(fā)全社會關注。發(fā)表系列科普文章，傳播以下觀念：喝水要喝植物水；雅之味天然植物水是國內唯一含量達標的植物水，享用它物超所值；世界飲用水的發(fā)展趁勢是天然植物水開始流行，如何選擇優(yōu)質植物水。圍繞以上觀念，發(fā)表一系列科普文章 ，題目是：我們到底喝什么水好？天然植物水為什么價格高？為什么上海市規(guī)定中小學生不準飲用純凈水？長期飲用純凈水，真的很健康嗎？這樣區(qū)分植物水的優(yōu)劣？為什么說天然植物水更珍貴？
這些有理有據(jù)的文章在成都市各大報紙連續(xù)刊載18篇次，這些報紙是《成都商報》、《四川青年報》、《華西都市報》、《天府早報》、《四川日報》。科普文章一刊出，立刻引發(fā)一場社會大辯論。消費者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音，消除了對植物水的疑慮，為雅之味對消費者負責的精神叫好；有關專家也參與進來了，為植物水引經據(jù)典；生產企業(yè)也不甘寂寞，維護著自己的利益。
大辯論高潮迭起，四川各地個大煤體爭相報道，推波助瀾。進一步擴大了影響，極大地提升了雅之味的知名度和美譽度。
七 總結
在有利營銷策劃的指導下，雅之味天然植物水僅僅利用不到半年的時間，在市場競爭最激烈的飲料行業(yè)，一舉打開了成都市場，使雅之味成為家喻戶曉的知名品牌，知名度達到了90％，美譽度達到了75％，銷售比上半年同期增長了10多倍，取得了廣告投入800萬，銷售2000萬的驕人業(yè)績。